gfu Studie 2017: Motive, Einstellungen und Kaufkriterien

Bleibt der Fernseher das beliebteste Gerät der Consumer Electronics? Verdrängen Streaming und Abo-Dienste das traditionelle Fernsehen? Wie wichtig sind Bildqualität und Bildschirmgröße? Wird Virtuelle Realität zum Marktrenner? Dies waren nur einige Fragen, einer repräsentativen Studie mit der Befragung von 2.000 Haushalten in Deutschland, die im Mai dieses Jahres von Value_A Marketing Intelligence im Auftrag der gfu Consumer & Home Electronics GmbH durchgeführt wurde. Hans-Joachim Kamp, Aufsichtsratsvorsitzender der gfu, stellte die Ergebnisse der gfu Studie am 11. Juli im Rahmen des Veranstaltungsformats gfu Insights & Trends vor.

Technik-Nutzung auf hohem Niveau, aber altersabhängig

Die Technik im Haushalt wird intensiv genutzt, allerdings unterschiedlich stark in den Altersgruppen. Der PC steht hier mit 90% erstmals an der Spitze, dicht gefolgt vom Fernseher mit 89%. In der Altersgruppe 60+ liegen beide Produkte sogar bei 95%. Auf Rang drei platziert ist das Smartphone mit 83%. Mit 91% liegt die Nutzung hier in der Altersgruppe der 16- bis 39-Jährigen deutlich über dem Gesamtwert. Internet-Router werden von 77% und Tablet-PCs von 50% der Befragten genutzt.

Noch stärker altersabhängig sind die Angaben bei Spiele-Konsolen, Audio-Streaming und der Smart Home-Ausstattung. So liegt der Wert für die Nutzung von Spiele-Konsolen im Schnitt bei 28%. Für die 16- bis 39-Jährigen dagegen liegt er bei 47%, während nur 7% der über 60-Jährigen mit der Konsole spielen. Ein ähnliches Bild zeigt sich für Audio-Streaming: Im Durchschnitt liegt die Nutzung bei 12%, während aber 22% der 16- bis 39-Jährigen streamen und nur 4% bei der Generation 60+. Über alle Altersgruppen hinweg besitzen 8% der in der gfu Studie Befragten eine Smart Home-Ausstattung. Dabei haben 14% der 16- bis 39-Jährigen und nur 3% der über 60-Jährigen ein Zuhause mit smarter Technik.

Die jüngere und die ältere Generation gehen auch mit ihren Smartphones ganz unterschiedlich um. Soziale Medien nutzen 66% der 16- bis 39-Jährigen, die über 60-Jährigen nur zu 39%. Der Durchschnitt liegt bei 53%. Nachrichten und Artikel lesen 43% aller Befragten mit dem Smartphone, bei den 16- bis 39-Jährigen sind es jedoch 52% und nur 38% in der Altersgruppe 60+. Eine ähnliche Verteilung ergab die Nutzung von Informationen zu Fahrten mit öffentlichen Verkehrsmitteln: Der Schnitt liegt bei 36%. 49% der 16- bis 39-Jährigen planen ihre Fahrten mit dem Smartphone, aber nur 27% der über 60-Jährigen. Waren und Dienstleistungen bezahlen 36% der Befragten mit dem Smartphone, die 16- bis 39-Jährigen erledigen dies zu 49% und die Gruppe 60+ zu 21%.

Anschaffungsabsicht hoch, aber Diskrepanz zu tatsächlicher Ausgabe

Kaum Altersunterschiede gibt es bei der Anschaffungsabsicht für das Jahr 2017. Die Liste der Top 5 wird vom Smartphone (19%) angeführt, Elektrokleingeräte zur Körperpflege folgen auf Platz zwei mit 17%. 15% der Studienteilnehmer gaben an, sich ein Elektrokleingerät für die Küche kaufen zu wollen. Sonstige Elektrokleingeräte für den Haushalt stehen ebenso wie TV-Geräte bei 13% der Befragten auf der Einkaufsliste für 2017.

Eine große Lücke zeigt sich beim Vergleich der Ausgabebereitschaft für Fernseh-Geräte mit den tatsächlich beim Kauf ausgegebenen Summen. So liegt der Durchschnittspreis aller verkauften TV-Geräte aktuell bei rund 600 Euro. Die im Rahmen der gfu Studie befragten Bürger sind aber bereit, zwischen 800 und 900 Euro für das nächste Fernsehgerät auszugeben. 43% (im Vorjahr 30%) sind sogar bereit, mehr als 1.000 Euro auszugeben und 11% wollen über 1.400 Euro investieren. Erstmals gaben die Studienteilnehmer als häufigsten Kaufgrund mit 47% die hohe UHD-Bildauflösung an (Vorjahr 36%). Der größere Bildschirm als Kaufmotiv wurde mit 41% (Vorjahr 47%) auf Platz zwei verdrängt. Der drittwichtigste Grund für die Neuanschaffung bleibt, wie bei der Befragung 2016, Smart TV mit 31% (Vorjahr 29%).

Hans-Joachim Kamp bemerkt dazu: „Industrie und Handel gelingt es offenbar nicht, die Ausgabebereitschaft in vollem Umfang abzurufen. An der Leistungsfähigkeit und der Ausstattung der Geräte ist dies nicht festzumachen, denn mit Ultra HD und großen Bilddiagonalen gibt es ausreichend Argumente in der Kaufberatung, was unsere Studie auch belegt.“

TV-Nutzung bleibt attraktiv; Zuschauer sind zunehmend zeitautonom; jüngere Zuschauer bereit, für Programme zu bezahlen

Des Weiteren belegt die gfu Studie: Smarte TVs sind in den Haushalten angekommen. Schon 42% der Befragten besitzen ein solches Gerät. Davon sind 88% an das Internet angeschlossen. Die Smart-Funktionen werden von 56% auch genutzt, in der Altersgruppe 16 bis 39 sogar von 65%. Dies führt auch dazu, dass die Zuschauer seltener zu den festgelegten Sendezeiten fernsehen. Im Schnitt sind dies 41% (38% im Vorjahr), bei den 16- bis 39-Jährigen liegt die Zahl bei 57%, bei den über 60-Jährigen bei 27%. Insgesamt bleibt die TV-Nutzung entgegen vieler anderer Erwartungen aber weiterhin attraktiv. 59% der 16- bis 39-Jährigen gaben an, nun mehr Zeit vor dem TV zu verbringen als ohne Smart TV, da sie mit den vernetzten Geräten häufiger passende Sendungen finden. Ebenfalls 59% dieser Altersgruppe sind generell bereit, für Programminhalte zu bezahlen, die 60+-Gruppe nur zu 16%. So überrascht es nicht, dass die Mediatheken mit 60% auf Platz eins bei der Nutzung der smarten Funktionen liegen, gefolgt von Video on Demand mit 56% und Videoclips mit 54%. Auch hier zeigt sich ein großer Unterschied zwischen den Altersgruppen: Video on Demand schauen nur 35% der über 60-Jährigen, dagegen 74% der 16- bis 39-Jährigen. Videoclips sehen 68% der Altersgruppe 16 bis 39 und nur 31% der Gruppe 60+.

„Besonders interessant ist dabei, dass sich damit die Herkunft der Programminhalte deutlich in Richtung amerikanischer Anbieter verschiebt. Während das lineare Fernsehen überwiegend lokalen Ursprungs ist, wird die Beliebtheit bei den Angeboten aus dem Internet von Amazon Prime mit 73% angeführt. Netflix folgt mit 41% auf Platz zwei und Google Play mit 28% auf Platz drei. Der deutsche Anbieter Maxdome kommt mit 24% auf Platz vier“, konstatiert Hans-Joachim Kamp.

Quo vadis VR?

Wie wird sich der Markt für Virtual Reality (VR) entwickeln? Die Technik steht im Zentrum medialer Aufmerksamkeit, doch lediglich 15% der in der gfu Studie Befragten sind an Virtual Reality interessiert. Nur 4% besitzen bereits entsprechende Geräte, während 63% Desinteresse äußerte. Für 18% ist der Begriff sogar unbekannt. VR wird überwiegend für den Gaming-Bereich als interessant gesehen (55%), 51% sehen Anwendungen in der Raumplanung, 44% bei TV-Dokumentationen, 36% im Medizinbereich, 32% für Freizeitparks und 27% in der Stadtplanung.

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